Textové reklamy a model AIDA
Převážná většina reklam, která se používá v search engine marketingu, jsou textové reklamy. Pro většinu marketingových záměrů totiž slouží lépe než grafické. Pokud jde o přímý prodej, tak textové reklamy jednoznačně vítězí. Pokusím se to vysvětlit na klasickém systému AIDA.
AIDA
AIDA je zkratka pro jeden z modelů, jak reklama funguje. Existují modely propracovanější a modernější, ale AIDA je docela ilustrativní, i když občas kulhá. Co znamenají jednotlivá písmenka, jak jdou po sobě:
-
A jako Attention = přitáhnutí pozornosti (někdy též Attraction)
-
I jako Interest = vyvolání zájmu
-
D jako Desire = zákazník výrobek začne chtít
-
A jako Action = akce vedoucí ke koupi (např. vyplnění objednávky)
Proč funguje textová reklama lépe než grafická
-
Grafická reklama snadno přitahuje pozornost (Attention), ale hůře vyvolá zájem (Interest)
-
Textová reklama je ve formátu, který čtenář očekává (text), a tím pádem je častěji často čtenářem přečtena. Samotné přečtení, pokud je dobře cílené, vyvolává zájem (Interest). Textová reklama je tak v procesu AIDA o krok napřed. Navíc v kombinaci s modelem platby za proklik (PPC = Pey Per Click) platí inzerent opravdu pouze za ty uživatele, které to zajímá (protože si klikli).
-
Textová reklama cílená na vyhledávaný dotaz je ještě o krok dál: oslovuje lidi, kteří už po výrobku touží (Desire), protože ho hledají. Přinejhorším se o něj alespoň zajímají. Z tohoto důvodu je reklama cílená na výsledky vyhledávání účinnější než reklama cílená pouze kontextově.
Reklamní slepota
Další faktor je tak zvaná reklamní slepota. Ta způsobuje, že zkušenější uživatelé na stránce rovnou ignorují vše, co vypadá jako bannerová reklama. Podle mých zkušeností je silnější, pokud je banner animovaný. Možná se reklamní slepota začne časem projevovat i u textových odkazů, ale nemyslím si to z toho důvodu, že textové reklamy jsou hůře identifikovatelé jako reklama, a to i když jsou tak označené (na to, abych si všimnul, že je text reklama, se mu stejně musím chvilku věnovat).
Kdy je grafická reklama lepší
Ve všech případech, kdy jde spíše o přitáhnutí pozornosti (attraction) než o vyvolání zájmu (interest), je obrázková reklama lepší. Obrázková reklama se hodí tedy zejména na propagaci značky (moderně se tomu říká propagace brandu). V takových kampaních je lepší zapsat značku do podvědomí uživatele tím, že se s ní bude setkávat častěji, i když jej nebude zajímat (zájem o značku je totiž obecně dost těžké vyvolat). Z toho důvodu se grafické reklamy stále běžně počítají na počet zobrazení, nikoli na počet prokliků.
Reklama
