Konverze

Jako konverze se označuje fakt, kdy se z návštěvníka stává zákazník.

Nejčastěji udávanou konverzí je objednávka od uživatele webu, který se zatím jenom koukal. Jsou i jiné druhy konverzí, například objednávka newsletteru nebo vysledovatelný telefonický hovor.

Jakmile je taková konverze definována (nejčastěji určitým URL konverzní stránky, na kterou se má návštěvník dostat), mohou se konverze měřit.

Konverzní poměr - Typy konverzních akcí - Konverzní stránka - Měření konverzí (sledování konverzí) - Technologické pozadí měření konverzí - Náklady na konverzi

Konverzní poměr

Pojem konverzní poměr stránek -- nebo též míra konverze stránek -- označuje podíl lidí, kteří na daných stránkách uskuteční konverzi (tedy například si něco nakoupí). Vyjadřuje se v procentech. Anglicky se nazývá Conversion Rate.

(Poznámka: Přesný výpočet konverzního poměru je závislý na konkrétní metodice, která se liší podle toho, co chci přesně zjistit. V čitateli může být buď počet konverzí, počet zkonvertovaných návštěvníků (Unique Visitors), nebo počet zkonvertovaných návštěv (sessions). Ve jmenovateli pak obdobně celkový počet návštěvníků nebo návštěv. Vším navíc míchá metodika výpočtu unikátních návštěvníků za období (součet kratších období, nebo posuzování období jako celku). Dále má smysl počítat konverzní poměr zvlášť u nových návštěvníků (First Time Visitors) a u vracejících se (Repeated Visitors).)

Běžná míra konverze u nových návštěvníků na průměrném internetovém obchodě dosahuje něco kolem jednoho procenta (pokud jde o objednávky). Tedy ze sta lidí, kteří na internetový obchod přijdou, nakoupí jeden. Uživatelé, kteří již konkrétní obchod znají, mohou nakupovat s vyšší pravděpodobností, třeba i 30%.

V praxi nejsou výjimkou konverzní poměry i hluboko pod jedno procento. Stává se to tehdy, když jsou stránky špatně navržené pro uživatele (s tím souvisí špatná přístupnost a použitelnost).

Naopak předěláním a vylepšením stránek lze konverzní poměr (a tím i počet objednávek) několikanásobně zvýšit (například z jednoho procenta na čtyři).

Zajímavá čísla o konverzním poměru lze najít na stránce Fireclick Index.

Typy konverzních akcí

Nejčastější sledovanou konverzní akcí je objednávka, tedy nákup zboží nebo služeb. V praxi se vyplácí sledovat i jiné druhy konverzních akcí:

Ten poslední bod -- prohlédnutí stránky s reklamou -- je zvláštní typ konverzní akce, který měří například internetové časopisy. Konverzní stránkou se pak stává každá stránka jejich webu, na které jsou reklamy (protože jsou třeba placeni za počet zobrazení bannerových reklam).

Konverzní stránka

Jako konverzní stránka (conversion page) se označuje taková stránka, při jejíž návštěvě je jisté, že uživatel provedl konverzi. Typicky se jedná o stránky typu

děkujeme vám za objednávku

děkujeme vám za registraci

a podobně.

Jak jsem zmínil výše, speciálním případem jsou weby žijící ze zobrazování reklamy, pro ty je konverzní stránka každá stránka s reklamou.

Trochu složitější je to s kontaktem. Když si uživatel na stránce s kontaktem přečte telefonní číslo a zavolá telefonem, nelze to dost přesně naměřit jako konverzi. Samotná návštěva stránky s telefonním číslem totiž ještě neznamená, že uživatel skutečně zavolá. Proto se stránka s kontaktem někdy jako konverzní počítá, jindy ne.

Jednodušší je to v případě kontaktu emailem. Pokud chcete sledovat konverze uživatelů, kteří napíšou zprávu, stačí vytvořit kontaktní formulář a jako konverzní stránku označit až to hlášení "děkujeme za zprávu". Chcete-li uživateli dát možnost psát obyčejným emailem, ale zároveň chcete sledovat, kde ho vzali, vytvořte si pro měření konverzí speciální emailovou adresu, kterou jinde neuvedete. V tom případě ovšem konkrétní konverzní stránka neexistuje.

K čemu je konverzní stránka dobrá? K měření konverzí.

Měření konverzí (sledování konverzí)

U zákazníků je nejdůležitější vědět, odkud vlastně přišli. Jestli z vyhledávače (z jakého?, na jaká slova?), nebo z nějakého odkazu. Pokud se to dozvím, můžu:

Klasické statistické nástroje (počitadla, žebříčky, např. Navrcholu nebo Toplist) umějí tak maximálně říci, odkud na web návštěvníci přišli. (Dělá se to vypsáním refererů.) Jestli ale tito lidé něco nakoupí (zaregistrují apod.), se z klasických počitadel nedozvím.

Sledování konverzí umožňují až modernější statistické systémy. Příklady:

Jestliže na svém serveru máte možnost provozovat PHP a MySQL, můžete zkusit nainstalovat si PHPMyVisites.

Technologické pozadí měření konverzí

V zásadě jsou dva přístupy, odkud se berou data:

  1. Měřící tečka
  2. Analýza logů

Měřící tečka vypadá jako klasické počítadlo. Do stránek se vloží neviditelný (nebo i viditelný) obrázek, jehož stažení si měřící systém na serveru zaznamenává. Měřící tečku (případně měřící skript) používá většina systémů na analýzu konverzí, například Google Analytics, Gemius, PHPMyVisites, nebo i Sledování konverzí v Google AdWords.

Analýzou logů získává konverzní data z mně známých systémů pouze ClickTracks.

Jsou dva způsoby, jak systému sdělit, která stránka je stránkou konverzní:

  1. v administračním rozhraní (tak to dělá například Google Analytics)
  2. na konverzní stránku se umístí jiný měřící kód než na stránky ostatní (například sledování konverzí AdWords vyžaduje umístění měřícího kódu na konverzní stránce). Jsou tedy dva druhy kódů -- účelem prvního je zaznamenat do cookie původní referer (odkud přišli) a účelem druhého je zaznamenat konverzi.

Cookies

Myslím, že všechny systémy měření konverzí pracují s cookies. Při prvním vstupu uživatele na libovolnou stránku stránky se zapíše cookie, která obsahuje buďto unikátní identifikátor, nebo se do cookie uloží původní referer (odkud návštěvník přišel).

Když pak uživatel kliká po webu, cookie se mu uchovává. Jakmile provede konverzi a dostane se na konverzní stránku, měřící systém se na cookie podívá a zaznamená si ke konverzi původní referrer.

Měření stažení souboru

Častým dotazem je, jak měřit počet stažení nějakého konkrétního souboru, (například zip nebo exe). To se dělá tak, že se vytvoří nová normální HTML stránka (která se pak mimochodem stane stránkou konverzní) a do stránky se kromě měřící tečky vloží nějaký typ přesměrování na stahovaný soubor. To může být skrytý iframe, javascript s location nebo meta přesměrování. Další informace o přesměrování na jiný typ souboru.

Jakub Vrána doporučuje měřit počet stažení pomocí PHP, pokud PHP můžete na serveru používat. Kód vypadá nějak takto:

<?php
// nějaké započítání počtu do databáze (nechám na vás)
// a odeslání souboru s patřičnými http hlavičkami:
header("Content-Type: application/x-zip-compressed");
readfile("soubor.zip");
?>

Stačí soubor.zip nahradit tím, co potřebujete.

Náklady na konverzi

V případě, kdy je známa cena všech variabilních vstupů, dá se vypočítat tak zvaná cena za akci (anglicky CPA = Cost Per Action) nebo též náklady na konverzi.

Když například zadávám reklamní kampaně na Google AdWords, určuji si cenu za proklik na určité klíčové slovo. Zároveň u lidí, kteří přes toto klíčové slovo přišli, mohu měřit konverzní poměr. Stačí cenu za proklik vydělit mírou konverze a mám cenu za konverzi. Pokud mě například proklik stojí jednu korunu a míra konverze jsou dvě procenta, jedna konverze mě stojí 50 korun.

Toto číslo -- cenu za konverzi -- lze porovnávat s tak zvanou hodnotou konverze (conversion value). Hodnota konverze se dobře stanovuje u zboží, hůře u jiných konverzních akcí, většinou je rovna zisku (marži), který při prodeji získám. Jestliže je cena za konverzi vyšší než můj zisk, prodejní kanál je ztrátový. V opačném případě je to naopak ziskové.

Příklad: prodávám knihu o Krétě za 100 korun. Z prodeje jedné knihy mám zisk 30 korun. Konverzí je v tomto případě prodej knihy a hodnota konverze je tedy 30 korun.

Jestliže si objednám prokliky od uživatelů hledajících slovo Kréta za cenu 1 korunu za proklik a konverzní poměr takových uživatelů jsou 2 procenta, vychází mi náklady na konverzi na 50 korun. To je více, než kolik prodejem získám (30 korun)! Musím tedy zkusit zvýšit konverzní poměr svých stránek, nebo klíčové slovo vypnout. Nebo zkusit platit méně za proklik. V tomto případě by dávala smysl cena za proklik zhruba 50 haléřů.

 

Poděkování: Za opravy a podstatné připomínky k tomuto textu děkuji Marku Prokopovi.

 

Reklama

www.webhosting-c4.cz, webhosting s doménou v ceně. 20GB

o tvorbě, údržbě a zlepšování internetových stránek

Návody HTML CSS JavaScript Články Ostatní

Články Katalog zdrojů SEM SEO

Jak psát web píše Yuhů, Dušan Janovský. Kontakt.