Reklamní systémy

a proč se na grafické reklamě nedalo moc vydělat

Druhy reklamních systémů - Výměnné reklamní systémy - Agenturní reklamní systémy - Soukromé firemní systémy - Systémy pro vyhledávače - Reklamní software - Reklamní kód - Jak na reklamě na stránkách vydělat

Tento text byl psán v roce 2003 a při jeho aktualizaci v roce 2008 jsem zjistil, že je beznadějně zastaralý, takže jej nelze moc aktualizovat. Zatímco v roce 2003 ještě neexistovaly české affiliate programy a hlavně kontextové PPC sítě, v roce 2008 to všechno už je běžná věc a vydělávat na svých stránkách může relativně snadno kdokoliv. Přesto část popisovaného byznysu stále ještě zůstala platná v oblasti grafické reklamy i v roce 2008.

Druhy reklamních systémů

Internetové reklamní systémy se dělí podle toho, kdo je používá (jaký server jejich reklamu zobrazuje), na:

Ve výměnných systémech jsou klientům zobrazovány bannery za to, že sami zobrazují jiné bannery. Točí se v tom relativně málo peněz (nebo žádné). Hodně reklamních systémů jede částečně výměnným a zároveň agenturním systémem.

Agenturní systémy platí majitelům stránek za to, že bannery zobrazují. Není snadné dostat na svoje stránky reklamu z agenturního systému, protože agentury to dávají raději jen na velké servery. Peníze do systému přicházejí od mediálních agentur a od jejich klientů. To jsou zpravidla velcí inzerenti. 

Vlastní reklamní systémy má jen několik opravdu velkých serverů, protože malým by se to nevyplácelo. Peníze opět přicházejí z mediálek.

Speciálním typem vlastního reklamního serveru jsou systémy pro vyhledávače, jako je např. Google AdWords nebo československý e-Target.

Výměnné reklamní systémy

Někdy se označují jako barterové (barter = angl. obchodní výměna). Klienty systému jsou provozovatelé stránek, kteří chtějí dělat reklamu svým stránkám. Za zobrazení cizí reklamy jim v systému přibývají tzv. kredity. Ty lze potom uplatnit na zadání vlastní kampaně, kredity se přitom trochu přepočítávají, např. v poměru 5 : 4. Tento poměr např. znamená, že za pět bannerů zobrazených na mých stránkách se mi na cizích stránkách zobrazí bannery čtyři. Vzniklý rozdíl používá provozovatel systému pro vlastní reklamu (často komerční). 

Výhodou výměnných systémů je jejich otevřenost, může se tam zaregistrovat každý, kdo má stránky. To je obrovské plus pro začínající webmastery. Nevýhodou je nízká serióznost (občas někdo přijde o kredity), nevyzpytatelnost cizích reklam (jejich pomalé načítání může dost zatížit stránky), zobrazovací podvody (popíšu níže), ale hlavně se z toho nedají získat skoro žádné peníze

Existuje pár výměnných systémů, které za zobrazování bannerů platí. Vyplácené sumy jsou ovšem směšně nízké, např. 5 korun za 1000 impresí za zobrazení horního fullbanneru. To je desetkrát až stokrát pod agenturní cenou. Agenturní systémy si mohou dovolit platit více, protože jejich klienti (provozovatelé stránek) jsou prověření, že nedělají zobrazovací podvody.

Zobrazovací podvody

Hodně lidí si snaží kredity nabrnkat. Dělá se to několika způsoby:

Fakt to není nic těžkého. Provozovatelé reklamních systémů se snaží takové podvody odhalovat, ale to naopak těžké je (pokud podvodník není úplný amatér). Ještě těžší je podvody dokazovat, proto provozovatelé odebírají kredity často i jen při podezření z podvodu.

Existují desítky variací na pravidla, kterými se provozovatelé výměnných systémů snaží zamezit podvodům. Přesto právě podvody jsou důvodem, proč se stránkách nedá zbohatnout přes veřejné reklamní systémy. Ty systémy by prostě zkrachovaly, kdyby za to platily. Není sranda vysolit tisícovku za to, že si někdo naprogramoval robota, kterým si reklamní kód stotisíckrát stáhnul jakoby ze svých stránek.

Agenturní reklamní systémy

Za zobrazení tisíce bannerů platí agentury provozovatelům stránek 40 až 500 korun. Jde přitom zejména o to, jak moc jsou ty stránky specializované. Čím více jsou specializované (zejm. např. na moderní komunikace), tím vyšší cena.

Proces kampaně vypadá tak, že

  1. klient (nějaký velký podnik) zadá kampaň mediálce (mediální agentuře).
  2. Mediálka rozhodí peníze mezi různá média -- televizi, billboardy, rozhlas, tisk a část hodí na internet.
  3. Mediálka zaplatí reklamnímu systému za to, že se banner klienta bude zobrazovat na různých stránkách.
  4. Reklamní systém pak rozdělí (po odečtení nákladů a zisku) získané peníze mezi provozovatele stránek.

Ještě jednou tok peněz:

klient > mediálka > reklamní systém > provozovatelé stránek

Někdy do toho ještě vstupuje mediální zastupitelství, které zastupuje více provozovatelů stránek:

klient > mediálka > reklamní systém > mediazastupitelství > provozovatelé stránek

 

Reklamní systémy nabízejí mediálním agenturám zajímavé médium pro oslovení určitého vzorku populace (zejména toho vzdělanějšího). Mediálky se konečně začínají učit internetové prostředí využívat (psáno 2002), jsou povzbuzovány dobrým cílením kampaně (existuje hodně specializovaných serverů) a zejména velmi zajímavou cenou. Nabídka reklamních pozic totiž zatím dost převyšuje nabídku. Málokterý server je vyprodaný. To tlačí cenu dolů. Na webu lze oslovit tisíce lidí za cenu řádově nižší, než např. přes televizní reklamu.

Agenturní reklamní systémy se snaží svojí reklamu umisťovat zejména na velkých serverech, protože pak z toho mají hodně peněz za málo práce. Specializované stránky jsou pro reklamní agentury zajímavé, teprve když dosáhnou tisíců unikátních čtenářů denně. Stránky obecně zaměřené musejí mít čtenářů ještě víc (mediálky mají rády cílení).

Důvodem, proč nechtějí reklamní agentury umisťovat reklamu na malých serverech, je zejména strach ze zobrazovacích podvodů, alespoň se domnívám. Také je s tím víc práce a dohadování.

Teď jsem si tuto stránku otevřel po třech letech (tedy v roce 2005). Situace se poněkud zlepšila. Objevily se reklamní systémy Potenza a BBkontext, které umožňují partnerský vstup i menším webům. Dá se spolupracovat i s eTargetem (ten má ale strašně dlouhou výpovědní lhůtu). Všechny tyto systémy umožňují textovou reklamu a preferují placení za proklik, přičemž BBKontext a eTarget ji umisťují kontextově podle obsahu stránky.

Soukromé firemní reklamní systémy

Skoro nestojí za řeč. Jde zejména o technické zabezpečení toho, že se na stránkách jednoho serveru budou reklamy nějak střídat a počítat. Prakticky se jedná o instanci reklamního software jen pro jednu firmu. Příkladem může být Seznam, Marigold nebo Centrum.

Systémy pro vyhledávače

Tato kapitola zde původně nebyla, jde o aktualizaci. Poslední dobou (psáno koncem roku 2003) nabývá na důležitosti reklamní systém Google AdWords. Jedná se o PPC systém (Pay Per Click, tedy platba za prokliknutí). V zásadě jde také o firemní reklamní systémy s tím podstatným rozdílem, že kampaně může zadávat prakticky kdokoliv a výsledky se mohou zobrazovat na více serverech. Československým příkladem podobného systému je e-Target (rozšířený spíše na Slovensku). Vzhledem k tomu, že reklama je textová a zobrazuje se ve výsledcích vyhledávání, mají takovéto systémy vysokou úspěšnost. Běžně několik procent prokliknutí (pokud inzerent není neschopný), někdy i přes deset procent.

Google AdSense je reklamní systém pro soukromé majitele stránek v angličtině (plus asi pět důležitých světových jazyků, stále přibývají). Autor stránky vymezí pro reklamu nějaký prostor a Google do něj posílá reklamu, která tematicky odpovídá zaměření stránky. Google potom za prokliky platí nějaký podíl provozovateli stránek. Hlavním důvodem, proč to Google dělá, je to, že má na některá témata příliš velký zájem o reklamní slova a nevejdou se mu do jeho vlastních výsledků. Provozování AdSense v češtině brání malý objem české reklamy zadaný v systému AdWords.

Reklamní software

Zatím jsem tlachal o tom, jak tečou peníze. Teď chvilku o programovém pozadí reklamních systémů. Musí splňovat několik funkcí:

Je tedy vidět, že je to v zásadě server se statistickou nadstavbou. Moderní reklamní software umí i další věci:

Takovým softwarem je například bbmedia, pokud jsem to dobře pochopil. Ten používá hodně agentur.

Redirect

Odkazy v reklamách nemíří přímo na stránky klienta, ale na přesměrovávací server, který je zabudován v reklamním systému. Takovému přesměrovávacímu serveru se často říká redirect nebo prostě redir. Je nutný na to, aby se dalo počítat, kolikrát bylo na kterou reklamu kliknuto a kolikrát se zobrazila.

Například kdybych měl na Seznamu reklamu, bude url jejího odkazu takto komplikované:

<a href="http://ad2.seznam.cz/redir.cgi?url=http://www.jakpsatweb.cz/&instance=98765">obrázek</a>

Počitadla zobrazení

Podobně jako redirect je nutný na klikání, počitadlo počítá, kolikrát se která reklama zobrazila. Většinou se do kódu stránky umístí nějaká šílenost, kterou server při odesílání stránky meodesílá, ale započítá si zobrazení. Nebo se používá javascriptu, což je trochu méně spolehlivé, ale také méně náročné na server. Javascript je většinou konstruován tak, že si sáhne na server pro neviditelný obrázek s určitými parametry. Tento požadavek se zaznamená do statistiky.

Reklamní kód

Provozovatel webu (webmaster) do stránky nezapracovává konkrétní obrázkovou reklamu, ale kus kódu, který mu poslali z reklamního systému. Takovému kódu se říká reklamní kód, většinou je to pár tagů.

Na reklamním kódu je asi nejdůležitější rozměr v pixelech. Většinou se s reklamou počítá už při grafickém návrhu stránky.

Reklamní kód tvoří nejčastěji javascript, který načítá ze serveru iframe nebo jiný javascript. Aby jim fungovaly statistiky, používají systémy dvojitý javascript i na vkládání normálních obrázků. Obvykle docela prasárna, ale celkem to funguje.

Různé typy reklamního software se liší v tom, jak snadno se do něj dají implementovat netradiční formáty. Klasický fullbanner zvládnou všechny systémy, ne každý si ale poradí s něčím složitějším, např. se superstitialem, interstitialem nebo s formátem out-of-the-banner. Než si na svoje stránky dáte podobnou zběsilost z cizího reklamního systému, dobře si to rozmyslete. Podle mých zkušeností ty kódy v reklamních systémech dělají lamy lamerské. Pak to hází chyby, stránky se nezobrazují, uživatelé jsou otrávení.

Pokud tedy nejste zdatní testeři javascriptu, zůstaňte u implementace obrázkových reklam.

Jak na reklamě na stránkách vydělat

Nevím.

Ale dá se to přibližně spočítat. Návštěvnost svého serveru pravděpodobně znáte. Cena za tisíc impresí (CPM) fullbanneru se na lepších serverech pohybuje okolo padesáti až dvou set korun. Na horších, bulvárních nebo méně tematických stojí třeba kolem deseti korun. Odečtěte daně, administrativu. Než si začnete mnout ruce při vidině pravidelného zisku, vezměte v úvahu další věci.

Do reklamního systému, ve kterém se za zobrazení platí, se nelze dostat snadno. V první řadě musíte být pro agenturu či pro mediální zastupitelství důvěryhodný partner. Nejlépe firma nebo alespoň živnostňák (ten budete potřebovat na přijímání plateb). Musíte mít návštěvnost v řádu tisíců impresí denně, jinak to agenturu nebude zajímat. S návštěvností v řádu stovek denně vám bude nabídnuta pravděpodobně mnohem nižší cena.

Můžete samozřejmě zkoušet různé výměnné systémy, které platí v halířích nebo mikroplatbou. Podle mého odhadu to ale nemůže vynést více jak tisícovku měsíčně. V lepším případě. Spíše půjde o desetikoruny, jestli vůbec.

Asi nejnadějnější je program Google AdSense. Přidává do stránky reklamní kódy a platí za kliknutí uživatelů. Kódy na stránky posílá podle klíčových slov dané stránky (na to využívá databázi Google). K velké lítosti českých webmasterů je možné nasazovat reklamu pouze na anglicky psané stránky, možná to časem rozšíří na češtinu.

Máte-li malé zajímavé stránky, můžete se zkusit zaregistrovat do Potenzy. Tam si z nabídek reklamy vyberete podle své volby a umístíte si na stránku reklamní kód. Jak vám budou nabíhat prokliky (nebo jiné akce), uvidíte v systému svoje zisky. Ale musíte mít aspoň živnostňák, abyste mohli Potenze fakturovat.

A ještě dvě varování:

 

Reklama

www.webhosting-c4.cz, webhosting s doménou v ceně. 20GB
o tvorbě, údržbě a zlepšování internetových stránek

Návody HTML CSS JavaScript Články Ostatní

Encyklopedie FrontPage Reklama PHP Server

Jak psát web píše Yuhů, Dušan Janovský. Kontakt.